ملاحظات رفتاري بازاريابي از دیدگاه اسلامی

[گنجینه]

مقدمه
همان*گونه كه مي دانيم، بازاريابي به تعبيريهمان بازاريابي عقيده است: خواه منظور ما ازبازاريابي، ايده كلي فروش يكدارو (يا هر كالاي مفيد ديگر) باشد يا رفع يك نياز از انسانها و يا كمكوخدمت به مردم. امااز بازاريابان انتقادهاي زيادي به عمل مي آيد. مصرفكنندگان، بازاريابي را عامل ضرر و زيان در بسياري از موارد عنوان مي كنند.
اگر فرهنگ كسب و كار كنوني را با فرهنگ كسب و كار اجداد و پدرانمانمقايسه كنيم، در مي يابيم كه در گذشته، كسب و كارعملي عبادي بوده است وليدر حال حاضر بي توجهي به مباني احترام به مشتري،اخلاقيات و عدم رعايت اصولو مباني اسلامي در بازار حكمفرما شده است.****[۱]بسياري از مردم چنين ميپندارند كه اسلام و دينداري با كسب و كار و تجارت در تضاد است، در حالي كهدر بسياري از احاديث و كتابهاي اسلامي اين ايده به طور كلي رد شده است:
_هـر فـرد معتقد به مباني ديني كه براي تامين حوايج خود و بـرآوردننـيازمنديهاي خانواده يا جامعه*اش، جد و جهد مي*كند، نـوعـي عـبادت درآستان پروردگار بي*نياز به جاي مي آورد. [۲]
_ عبادت هفتاد جزء است كه افضل اجزاي آن طلب روزي حلال است. نبي اكرم(*ص)
_ هركس كه به دنبال روزي حلال باشد تا به خود و خانواده اش كمك كند مانند مجاهد در راه خدا خواهد بود. امام موسي بن جعفر (ع)
_اميرالمؤمنين براي طلب روزي از خانه بيرون مي رفت و دوست داشت خداوند اورادر حالي كه براي طلب روزي حلال،نفسش را به زحمت انداخته است ببيند. امامباقر(ع). و حتي ارزش بالايي براي بازرگانان و تجار مطرح شده است به گونهاي كه حضرت علي (ع) در نامه ۵۳ خود در نهج البلاغه چنين مي فرمايند:«سپاهيان بر جاي نماند جز با سومين دسته از مردمان كه قاضيانند و عاملان ونويسندگان ديوان،كه كار عقدها را استوار مي كنند و آنچه سود مسلمانان استفراهم مي آورند و در كارهاي خصوصي و عمومي مورد اعتمادند و كار اين جملهاستوار نشود جز با بازرگانان و صنعتگران كه فراهم مي شوند و با سودي كهبه*دست مي آورند، بازارها را برپاي مي دارند و كار مردم را كفايت مي كننددر آنچه ديگران مانند آن نتوانند».
بازاريابي، مفهومي مبتني بر خدمتوكسب فايده متقابل است. در واقع بازاريابي به معناي تأمين نيازهايانسانهاست و يكي از ارزشهاي قاطع و مسلم انسان كه اسلام آن را صد در صدتأييد مي كند و به واقع ارزشي انساني است، خدمتگذار خلق خدا بودن.[۳]
_ دو خصلت است كه نيك تراز آن نيست :ايمان به خدا و سودمندي براي بندگان خدا.[۴]
_اميرالمؤمنين علي(ع) مي فرمايند: «اي كميل، مردم بر سه دسته*اند:اول،علمايرباني، دوم،دانشجوياني كه در راه نجات هستند، سوم،فرومايگان پست و بياراده*اي كه خيري در آنها نيست.[۵]
اسلام، ساخت نظام اقتصادي خود را برپايه خداشناسي و معارف اقتصادي و ايدئولوژيكي و موازين اقتصادي استوارداشته است. به گونه*اي كه مي فرمايد: «پاكمرداني كه هيچ كسب و تجارت،آنهارا از ياد خداوند غافل نگرداند».[۶]

[گنجینه]

انتقادهاي بازاريابي و تعليمات اسلامي
موارد عمده اي را كه تصميم گيران بازاريابي ممكن است با تصميم نا درست خود سبب ضرر و زيان مصرف كنندگان منفرد،جامعه و ساير موسسات اقتصادي شوند مورد بحث و بررسي قرار خواهيم داد.[۷] اين عوامل عبارتند از:
۱/ كالا
۲/ بسته بندي
۳/ قيمت
۴/ كانال توزيع
۵/ تبليغات
۶/ فروشندگي
۷/ رقبا
حال، احاديث و روايات مختلف فلسفي، ديني،عرفاني را كه برطرف كننده انتقادهاي موجود است را ذكر خواهيم كرد. در واقع نشان مي دهيم كه در تعاليم اسلامي نيز،اين انتقادهاي مورد توجه بوده است و راه حلهاي لازم به پيروان آن ارائه شده است.

[گنجینه]

_ كالا
در حديث آمده است:«خداوند سازنده ماهر را دوست دارد».[۸]
همچنين در حديثي ديگر آمده است: «خداوند انسان حرفه اي و امين را دوست دارد».[۹] در اين حديث دو عامل حرفه*اي بودن و امين بودن موردنظر بوده است. عامل اول: يعني كسي كه نياز و دردي از جامعه دوا كند واثر مهارت و فناوري او ديده شود.عامل دوم: امين بودن است، يعني بها دادن به كيفيت كارها و درست و كامل بودن كار است.

[گنجینه]

_ بسته بندي
درحديث آمده است:«كالاي خود را به منظور جلب توجه و رغبت بيش از اندازه مشتري،زينت نكنيد».[۱۰]

[گنجینه]

_ قيمت
درحديث آمده است:«به سود كم قناعت كنيد و در تحصيل سود به اندازه خود اكتفا كنيد و اين مقدار را نيز ميان همه مشتريان تقسيم كنيد، يعني از همه مشتريان روزانه خود به اندازه مخارج روز خويش، به نسبت سود بگيريد» .[۱۰]

[گنجینه]

_ كانال توزيع
انحصار ناشي از تباني، به اين معني كه توليد كنندگان با هم تباني كنند كه كالاي مورد نظري را توليد نكنند، يا فروشندگان تباني كنند كه به قيمت بيشتري بفروشند، از نظر اسلام مذموم است.
در يكي از روايات نقل مي شود كه امام صادق (ع) خدمتكاري را كه مصادف نام داشت طلبيد و هزار دينار به او پرداخت تا براي تجارت عازم مصر شود.خدمتكار پول گرفته شده را به كالا تبديل كرد و به همراه تجار ديگر به مصر رفت. هنگامي كه نزديك مصر شدند تجاري را ديدند كه از مصر خارج شدند و در گفت*وگو با آنان وضعيت كالاي خود را از آنها پرسيدند. آنها گفتندكه از اين كالا در مصر چيزي نيست.تجار مي دانستند كه اين وسيله مورد نياز عموم است و با هم پيمان بستند كه كمتر از سود هر دينار به يك دينار نفروشند.پس از پايان يافتن كالاها به مدينه باز گشتند و مصادف با دو كيسه هزار ديناري نزد امام رفت و عرض كرد: «يكي سرمايه و ديگري سود». حضرت درباره زيادي سود پرسيدند و او موضوع را به آگاهي حضرت رساند.حضرت فرمود: «آيا بر ضد مردمي مسلمان پيمان مي بنديد كه جز به سود دينار، دينار نفروشيد؟» سپس كيسه مربوط به سرمايه را برداشت و فرمود با كيسه ديگر كاري نداريم و بعد فرمود: «اي مصادف،ضربات شمشيرها از به دست آوردن روزي حلال آسانتر است».[۱۱]

[گنجینه]

_ تبليغات
بهره گيري از هرگونه تبليغات مضر و زيان بخش، چه زيان جسمي داشته باشد و يا اخلاقي،و هرگونه وسايلي كه ويژه اين كار است ممنوع است .[۱۲]

[گنجینه]

_ فروشندگي
درحديث آمده است: «در موقع معامله، سوگند ، هر چند هم راست باشد نخوريد».[۱۰]
از امام جعفر(ع) نقل شده است: علي(ع)هنگامي كه در كوفه بود همه روزه صبح اول وقت،بيرون مي رفت و در بازارهاي كوفه گردش مي*كرد و تازيانه اي بر دوش داشت كه داراي دو طرف و نام آن(سبيته)بود.او به هر بازاري كه مي*رسيد مي ايستاد و ندا در مي داد كه اي تجار و بازرگانان..._ از خدا بترسيد.مردم كه صداي حضرت را مي شنيدند،هر كار كه به دست داشتند كنار مي گذاشتندوبا دل و جان به اوامرش گوش مي دادند. مي فرمود: «پيش ازهركاراز خداوند طلب خوبي كنيد و به ارفاق، بركت ازخدابگيريد و با مشتريان مهرباني كنيد و خود را به زيور بردباري بياراييد و قسم نخوريد و از دروغ بپرهيزيد و ستمكار نباشيد و با مظلومان با انصاف رفتار كنيد و نزديك ربا نرويد و كم فروشي نكنيد و مردم را گول نزنيد و به اين وسيله دنيا را تباه نسازيد»، آنگاه در همه بازار مي*گشت و سپس براي انجام ساير وظايف خود درباره مردم آماده مي شد.[۱۳]

[گنجینه]

_ رقبا:
درحديث آمده است: «در بين معامله برادر ديني خود داخل نشويد. يعني هنگامي كه مي بينيد متاعي را يكي از برادران ديني ميل دارد بخرد شما در اين معامله دخالت نكنيد تاآن معامله ديگري را برادر ديني انجام دهد» .[۱۰]
همچنين، در بازاريابي اصولي وجود دارد كه ازنظريه ها و رويه هاي بازاريابي مدرن حاصل شده است [۷]:
_ اصل آزادي مصرف كننده و توليد كننده
_ اصل محدود كردن ضرر و زيان بالقوه
_ اصل تأمين نيازهاي اساسي
_ اصل كارايي اقتصادي
_ اصل نوآوري
_ اصل آموزش و ارايه اطّلاعات به مصرف كننده
اين اصول به نوعي، راهنماي سياستهاي بازاريابي اخلاقي در سازمانها هستند. دراين بخش نيز،اصولي را كه تعليمات اسلامي در اين زمينه بيان مي دارد عنوان مي كنيم:
_ اصل آزادي مصرف كننده و توليد كننده:
مكتب اسلام هرچند آزادي را، مانند دنياي سوسياليستي از افراد سلب نمي كند ولي مانند جهان سرمايه داري نيز به افراد آزادي اقتصادي نامحدود نمي دهد، بلكه اين مكتب الهي اشخاص را در صحنه اقتصاد زندگي با توجه به مباني سياسي ،اجتماعي ، اخلاقي و فرهنگي ويژه*اي كه دارد در كادر ارزشها و معيارهاي معنوي خاصي محدود مي كند.[۱۰]
در اقتصاد اسلامي اصلي وجود دارد به نام: اصل حاكميّت اراده. به اين معني كه انسان حق دارد بر طبق اراده و تمايل خودش به هر شكل كه خواست با ديگري قراردادي منعقد كند،خواه اين قرارداد رايج و معمول باشد و يا خود او ابتكار كرده باشد. خواه در زمان شارع و قانونگذار اسلام متعارف بوده يا نباشد.بنابراين اگر طرفين معامله اي را اختراع كردند كه به صورت هيچ يك از معاملات معمول و متداول نبود،اين قرارداد درست است، با اين شرط كه بر عنوانهاي باطل و حرام، مثل: ربا،مجهول،جزاف و كالي بكالي و نظاير آنها تطبيق نكند.[۱۴]
_ اصل محدود كردن ضرر و زيان بالقوه
دراقتصاد اسلامي اصلي وجود دارد به نام:اقاله نادم.اين اصطلاح بدين معني است كه اگرمعامله اي واقع شدوخريدار يا فروشنده متوجّه شود كه اين معامله به نفع او نبوده است و پيشنهاد فسخ معامله را كند،طرف مقابل اين پيشنهاد را بپذيرد و در زمينه به هم زدن معامله موافقت خود را اعلام كرده، در اين مورد اقدام كند.[۱۰]
_ اصل تأمين نيازهاي اساسي
مردي به حضرت صادق (ع)عرض كرد : «ما درراه كسب مال وثروت تلاش مي كنيم ودوست داريم كه امكانات مالي فراواني داشته باشيم». حضرت پيش ازهر چيز مسئله هدف رامورد توجه قرار داد و پرسيد: «هدف شما در كسب وكار وتلاشتان چيست ؟
گفت: «مي خواهيم خود و خانواده خود را اداره كنيم و براي خويشاوندان خويش نيز درصورتي كه در مضيقه اقتصادي باشند رفاه و وسعت به وجود آوريم و در راه خداوند،درراه تامين مصالح عمومي از اموال و ثروت خود خرج كنيم و براي انسجام مراسم حج و شركت در اين اجتماع با شكوه عبادي و سياسي اقدام كنيم». آن حضرت كسب مال و ثروت در راه چنين هدفهايي را مورد تعريف و تمجيد قرار دادند.[۱۵]
_ اصل كارايي اقتصادي
حضرت اميرالمومنين(ع) مي فرمايند سه چيزنشانه ايمان است:
۱/ شناخت كامل فرهنگ و قوانين اسلام؛
۲/ صبر وشكيبائي در مقابل حوادث و مشكلات زندگي؛
۳/ بكار بستن تقدير و اندازه گيري درست در امور اقتصادي.[۱۶]
_ اصل نوآوري
حديثي داريم درباب نوآوري و خلاقيت و تلاش:هركس دو روزش يكسان باشد،فريب خورده است.[۱۷]
_ اصل آموزش و ارايه اطلاعات به مصرف*كننده
درحديث آمده است:عيبي را كه در كالاي مورد فروش وجود دارد،فروشنده ذكر كند و پنهان نكند(البته در صورتيكه نقص و عيب خيلي مهم نباشد وگرنه پنهان كردن نقص و عيب،غل و غش است و حرام مي باشد).[۱۰]

[گنجینه]

نتيجه گيري
مطالعه قوانين مالي و تجاري و اقتصادي اسلام بخوبي روشن مي سازد كه:اسلام هدف اصلي خود را تنها بالا بردن سطح زندگي مالي مردم و بهبود وضع خوراك،لباس،مسكن و سايرموجبات آسايش قرار نداده است بلكه به همراه اين منظور و بالاتر از آن، تكامل روحي و فضايل اخلاقي موردنظر بوده است و تمام نكاتي را كه در بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود، در تعاليم اسلامي نسبت به آنها توصيه شده است.
در مجموع اين نتيجه حاصل مي شود كه بازاريابي درست و اصولي داراي هيچ گونه انحرافي نيست و انتقادهايي كه نسبت به آن به عمل مي آيد، در واقع در مورد بازاريابي غير اصولي است.

منابع

فصلنامه توسعه مهندسي بازار، سال اول، شماره اول
۱/ المسند،ج۳،صص۴۸-۴۹
۲/ مطهري، مرتضي: انسان كامل، چاپ سي و هفتم، ارديبهشت ۱۳۸۵/
۳/ نهج الفصاحه،حديث ۱۴۴۶
۴/ نهج البلاغه، حكمت شماره ۱۴۷
۵/ آيه ۳۷ از سوره نور
۶/ كاتلر، فليپ، ترجمه: فروزنده، بهمن: اصول بازاريابي ، چاپ پنجم.
۷/ حريري، محمديوسف: اقتصاد اسلامي، انتشارات اميري، سال ۱۳۶۲،ص۹۸/
۸/ وسايل، ج۱۲، ابواب مقدّمات تجارت.
۹/ آيت الله نوري، حسين: اقتصاد اسلامي، چاپ دفتر نشر فرهنگ اسلامي.
۰۱/ وسايل الشيعه ج۱۲،ص۳۱۱،ابواب آداب التجاره، باب ۲۶، حديث ۱/
۱۱/ مكتب اسلام، شماره ۲۳۸ ،ص ۱۱
۲۱/ وسائل الشيعه، ج۱۲ ،كتاب التجاره، باب جملةممايستحب للتاجرمن الاداب، ص۲۸۳ ، حديث۱/
۳۱/ صدر، سيدموسي: اقتصاد در مكتب اسلام، انتشارات جهان آرا، ص۹۰/
۴۱/ وسايل، ج۱۲،ص۱۹/
۵۱/ بحارالانوارج، ۷۱، ص۳۴۴/
۶۱/ ميزان الحكمه،ج۷،واژه فرصت،عمر،شباب
۷۱/ مطفّفين-۱
۸۱/ آيه ۶۷ از سوره الرحمن
۹۱/ آيه ۱۸ از سوره الحج

_ محمود جعفري: كارشناس ارشد ABM گرايش بازاريابي